גרינוושינג: כששקרים ירוקים פוגעים באמון הצרכנים

אם גם אתם מרגישים ש״גרינוושינג״ – אסטרטגיה שיווקית המציגה מוצרים כאילו הם ״ירוקים״ יותר ממה שהם באמת – מרחיקה אתכם מלרכוש אותם, אתם לא לבד. מחקר שנערך באוניברסיטה לכלכלה של הו צ'י מין בחן את הקשר בין תפיסת הצרכן כלפי התופעה הזאת לבין כוונות הקנייה שלו. התוצאות של המחקר רק מאששות את האינסטינקטים הטבעיים - גרינוושינג היא אסטרטגיה שמזלזלת בלקוח, ובכך שהיא חושבת שהיא מסוגלת לתמרן אותו בקלות היא רק מרתיעה אותו וגורמת לו לאבד אמון במוצר.

מסקנת המחקר מתאימה להפליא לרעיון שעומד מאחורי הפסוק ״מדבר שקר תרחק״ המופיע בחכמת היהדות. באותה מידה שבה אמת וכנות יוצרים אמון – כך שקר פוגע בו, ובכך הוא גם פוגע ביחסים החברתיים בין אנשים ויוצר סכסוכים בטווח הרחוק. לכן לא מספיק לא לשקר – צריך להתרחק ממש מכל שמץ של שק. לא סתם אמרו במסכת אבות: ״על שלושה דברים העולם קיים: על הדין, על האמת ועל השלום...״. האמת היא תנאי שבלעדיו העולם לא יכול להתקיים, כי תפקוד אנושי נורמלי דורש אמון בין האנשים השונים. כשחברה משקרת לצרכנים שלה, הנזק שלה הוא לא רק רגעי – זאת פגיעה ארוכת טווח ביכולת הציבור לרכוש לה אמון.

רעיון זה מתחדד בהבדל שחכמת היהדות עושה בין גזלן לגנב. נבהיר לרגע את המושגים: לגזול פירושו לקחת בגלוי חפץ שאינו שייך לך ממישהו אחר. במקרה הזה, לפי התורה, הגזלן צריך להחזיר בדיוק את השווי של מה שגזל, ולאחר שיעשה חשבון נפש אמיתי הוא פטור מעונש. הגנב לעומת זאת, אם הוא נתפס, חייב לשלם כפליים ממה שהוא גנב, ובמקרים מסוימים אפילו פי ארבעה או פי חמישה. למה? כי כאשר אדם גוזל - לפחות אפשר לומר עליו שהוא כן. כאשר הבעיות מונחות על השולחן, גם אם הן מכוערות, רק אז אפשר לקיים שיח עם האדם האחר ולתקן את היחסים איתו. הגנב לעומת זאת, לא משנה מה, לעולם לא יזכה לאמון של אדם אחר – בגלל האופן שבו הוא פעל בעבר אי אפשר לסמוך עליו גם בהווה. אולי הוא אכן תיקן את מעשיו, אך הפגיעה באמון מערערת את היכולת שלו לשקם את יחסיו עם החברה על בסיס יציב ואמיתי. בכך, השקר פוגע לא רק בו. סביר להניח שהאנשים שנפגעו מהגנב או מהשקרן יתקשו לסמוך על אחרים בעתיד, ובכך תיווצר פגיעה רחבה יותר במרקם החברתי, כאשר האמון הבסיסי בין אנשים נשחק.

כנות כבסיס לאמון

סיפורם של יוסף ואחיו מספק שיעור מעניין על כנות כבסיס לתיקון. עוד לפני שהם זממו להשליך אותו לבור, התורה מספרת לנו שהייתה עוינות בין יוסף לאחיו:״...וַיִּשְׂנְאוּ אֹתוֹ וְלֹא יָכְלוּ דַּבְּרוֹ לְשָׁלֹם״. אולם, באופן מפתיע ביחס לפסוק הקשה, רש״י מפרש: ״מתוך גנותם למדנו שבחם, שלא דיברו אחת בפה ואחת בלב״. לפי פירוש זה, אם האחים כן היו יכולים ל״דברו לשלום״, אז המשמעות הייתה שהם מתחנפים ולא כנים. עדיף שהם יציגו כבר לכתחילה את שנאתם כפי שהיא, כדי שכאשר השנאה תתהפך בהמשך לאהבה - לא יהיה שמץ של חשד בכנות של אותה אהבה.

מה יכולים מותגים ללמוד מכל זה? בראש ובראשונה, שאמינות ושקיפות הן הערכים החשובים ביותר במערכת היחסים עם צרכנים. מותגים שמודעים לחולשותיהם, ואפילו מוכנים להודות בהן, זוכים לאמינות רבה יותר מאשר מותגים שמשדרים מסרים מניפולטיביים. הצרכן המודרני, עם הכלים הטכנולוגיים והגישה המהירה למידע, מזהה במהירות גרינוושינג ונרתע ממנו.

גם אנחנו, כצרכנים, צריכים לדעת לזהות את השקרים ולהוקיר כנות. יש לנו אחריות להעריך מותגים שמבושמים בריח של יושרה. כשאנחנו בוחרים במותג שמשדר כנות, אנחנו לא רק תורמים לחברה אמינה יותר, אלא גם משקיעים בעתיד של צרכנות בריאה ואמינה. בסופו של דבר, בנוסף לערך המוסרי – לכנות יש גם כוח מעשי. בעולם השיווק, היא הופכת לכלי אסטרטגי שמחזק מותגים, מייצר נאמנות לקוחות ומניע מכירות. כמו שנאמר בספר משלי: ״הוֹלֵךְ בַּתֹּם יֵלֶךְ בֶּטַח״. כי כשאמון עומד בבסיס, גם מערכות היחסים וגם העסקים פורחים.