איך גוגל ופייסבוק גורמים לנו להתמכר אליהם, ולמה הם עושים את זה?

בואו ננסה להבין את מקור המשיכה של המכשירים הדיגיטליים. למה אנחנו כל כך מתפתים לגלוש שעות ארוכות, להיכנס ל'פיד' שוב ושוב, "לבדוק" את הטלפון ללא הרף, להיות מחוברים בלי הפסקה? 

אם נדמה לכם שיש משהו אקראי בסמרטפון או ברשת החברתית האהובה עליכם, תחשבו שוב. חברות הטכנולוגיה הבינו מזמן שכל דקה שאתם מחוברים אליהן שווה להן המון כסף. בזמן הזה תראו מודעות והצעות שיווקיות שיעשו אותן יותר עשירות. ככל שה'התקשרות' שלכם אל הרשת או אל המכשיר תהיה חזקה יותר, תשתמשו בטכנולוגיה שלהן יותר שעות. וככל שתיכנסו יותר לאפליקציות, תשלחו יותר הודעות, תפרסמו יותר פוסטים, תעשו יותר לייקים ותראו סרטונים מטופשים על דב פנדה רוקד – הם ירוויחו יותר.

רק כדי לסבר את האוזן, בשנת 2018 חברת פייסבוק נהנתה מהכנסות מפרסום 55 מיליארד דולר. הרווח הנקי שלה, אחרי ניכוי הוצאות ומשכורות וכל השאר, היה, תקשיבו טוב, למעלה מ-22 מיליארד דולר!  אבל זה עוד כלום: באותה שנה הרוויחה גוגל (רווח, לא הכנסה) למעלה מ-136 מיליארד דולר, יותר מהתקציב השנתי של מדינת ישראל! הכסף הזה מגיע רובו ככולו מהגולשים, ויותר נכון – מהשימוש שלנו.

כדי להחזיק אותנו כמה שיותר, החברות מפעילות מעבדות פסיכולוגיות מיוחדות שבוחנות את הדרכים הטובות ביותר לעודד התמכרות, והן משקיעות את התקציב האדיר שלהן כדי לגרום לנו להתמכר עוד ועוד. הן מגלות את כל התהליכים הפסיכולוגיים העמוקים ביותר של הנפש, ומפעילים עליהם את כל התותחים הכבדים. זה לא סתם שקשה לנו להתנתק מהטלפון לכמה דקות – הכל מתוכנן ומכוון מראש.

הטכנולוגיה לא ניטרלית בכלל

טריסטן האריס, מהנדס לשעבר בגוגל שעבד במעבדה כזו, חשף את 'מאחורי הקלעים', וסיפר על הטכניקות של החברות לתפוס אותנו: "כל פעם שאני בודק את הטלפון שלי, אני משחק ב'מכונת מזל' כדי לראות 'מה קיבלתי הפעם?'. לחברות הטכנולוגיה יש ספר שלם של טכניקות כיצד לגרום למשתמשים להשתמש במוצר שלהן כמה שיותר זמן... הן לא מתכנתות מכשירים, אלא אנשים. זה רק נראה שהטכנולוגיה היא ניטרלית והבחירה בידינו אם להשתמש בה או לא, אבל זה פשוט לא נכון. הטכנולוגיה לא ניטרלית בכלל. החברות רוצות שנשתמש בהן בצורה מסוימת כי ככה הן עושות את הכסף שלהן". וביל מאהר, קומיקאי אמריקאי, אמר על כך: "חברות הסיגריות רצו את הריאות שלך, חברות הטכנולוגיה רוצות את הנשמה שלך".

הדוגמה הטובה ביותר להתנהגות כזו היא דבר שכולנו מכירים היטב והפך לחלק בלתי נפרד מהחיים שלנו - כפתור ה"לייק". את הכפתור המציאה בשנת 2009 מהנדסת בפייסבוק, שראתה שרבות מהתגובות על פוסטים הן "וואו", "מגניב", "יופי!" וכו'. לכאורה, זהו כפתור תמים, שכל מטרתו היתה לחסוך את התגובות הללו ולהשאיר את אזור התגובות פנוי לדיונים מעניינים יותר. אלא, שזוהי הדוגמה הטובה ביותר ל'מכונת המזל' שעליה דיבר האריס. מרשת פאסיבית, שבה אפשר רק להיכנס לדפים של חברים ולראות מה הם עושים בחיים, הפכה פייסבוק לרשת אינטראקטיבית, שמעודדת אותנו לקחת בה חלק פעיל.

כפתור ה'לייק' הינו גירוי בלתי פוסק שמעודד את המשתמשים להיכנס ו'לבדוק' כל הזמן כמה לייקים הם קיבלו. לפעמים יותר ולפעמים פחות – בדיוק כמו מכונת מזל, שמה שממכר בה הוא העובדה שרק לפעמים זוכים בה, אבל בדרך כלל לא. הכפתור התחיל להפעיל אצל אנשים תחושות קיומיות שנוגעות לחלק העמוק ביותר באישיות  שלהם – הערכה עצמית, דימוי ובטחון עצמי, הישגיות. אנשים החלו לחוות ריגוש גדול או אכזבה מרה, רק בגלל שמישהו עשה לייק או הגיב על תמונה שהם העלו. זה לא מקרי - היקשרות רגשית היא דבר שהרשתות החברתיות מאוד מעודדות.

עם השנים התווספו תכונות נוספות כמו התראות קופצות, לבבות ועוד ועוד גורמים שנוסו היטב במעבדות המשוכללות בעולם, ויושמו רק לאחר שהוכח שהם מעוררים התמכרות ברמות הגבוהות ביותר.

למה מהנדסת של פייסבוק לא מוכנה להכנס לרשת החברתית? 

אבל אחד הסיפורים המטרידים מובא בספרו של קאל ניופורט (Cal Newport), פרופסור צעיר למחשבים, בשם Digital Minimalism ("מינימליזם דיגיטלי"). אחת המהנדסות שעבדו בפייסבוק בפיתוח כפתור ה'לייק' היתה אמריקאית בשם לאה פרלמן. לפני מספר שנים עזבה את החברה והקימה לעצמה עסק עצמאי בתחום המחשבים. הייתם מצפים שגם היא תשתמש בפייסבוק כדי לפרסם את העסק שלה, נכון? אבל פרלמן אינה משתמשת היום בפייסבוק בכלל. היא כל כך חוששת מהמגע שלה עם הרשת החברתית, עד ששכרה משרד פרסום שינהל עבורה את הדף העסקי, כך שלא תצטרך להיכנס אליו בכלל.

מבינים? מי שלקחה חלק פעיל בפיתוח פייסבוק - לא מתקרבת אליו, והיא לא היחידה. שמעתי על בעל מפעל לנקניקים, שיום אחד הגיע אליו הביתה אחד השכנים וביקש קצת נקניק. בעל המפעל אמר לו, "מצטער, אני לא מכניס סחורה כזו הביתה...". לא מעט בכירים בתחום הטכנולוגיה מגבילים את השימוש של בני משפחתם במכשירים והאפליקציות שהם עצמם מפתחים – הידוע שבהם היה סטיב ג'ובס, מפתח האייפון, שהגביל את השימוש במכשיר בביתו שלו... ומה אנחנו נגיד?